Exportations La Chine réajuste son grand marché

Le marché chinois a augmenté de 1 200 % en douze ans. © PHOTONONSTOP

« Oui, c’est compliqué, a résumé Louis-Fabrice Latour, le président de la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS), lors de la traditionnelle conférence de presse présentant le bilan des exportations de vins et spiritueux, en 2013. Mais n’oubliez pas que ce marché qui n’existait quasiment pas en 2002 a augmenté de 1 200 % en douze ans. On rentre aujourd’hui dans une certaine normalisation. » Manière de dire qu’une baisse de 15 % (sur 825 millions d’euros) en valeur des expéditions en 2013 de vin n’a rien de catastrophique. Le repli a été plus rude pour les spiritueux (- 18 % en valeur).

La lutte contre les signes extérieurs de richesse et les extravagances, synonymes de corruption, qui a touché directement les produits haut de gamme, a coûté cher au cognac en 2013 (voir l'article sur Rémy Martin).

Simultanément, les vins européens ont souffert d’un différend commercial entre Pékin (Chine) et Bruxelles (Belgique). La Chine a accusé l’Union européenne de subventionner certains vins et ouvert une enquête antidumping, au moment où l’UE instaurait des taxes provisoires sur les panneaux photovoltaïques chinois.

Or, les vins du vieux continent, ce sont d’abord les vins français (50 % du marché) et principalement des bordeaux (60 % des vins français) : « On se sent pris en otage et doublement désarmé par un conflit commercial qui ne se joue même pas au niveau français », confie Philippe Casteja, PDG de la maison Borie Manoux et représentant du Bordelais à la Fédération.

Les exportations françaises de vins vers la Chine ont ployé de 12,5 % en volume l’an passé. Parmi les premiers touchés : les grands crus de Bordeaux qui ont payé le prix de la lutte « anti-bling-bling ». Mais les vins plus sages, notamment ceux du Languedoc, ont eux aussi souffert du repli chinois : « Il y a moins de cadeaux mais aussi moins de banquets organisés », note Antoine Leccia, PDG du groupe Advini.

Le septième vignoble du monde

Bref, même si l’année dernière a été difficile en Chine pour les exportateurs français, tous s’accordent pour considérer cette destination comme « un grand marché ». « Des dizaines de millions de nouveaux consommateurs qui découvrent le vin s’intéressent peu à peu au champagne », a relevé Christophe Navarre, PDG de Moët Hennessy. Quant au haut, très haut de gamme, « 13 millions de milliardaires chinois, c’est l’équivalent de la population belge, roi compris ! » relève Philippe Casteja.

Pour lui, « on assiste à un déplacement de la consommation et à une réorganisation de la distribution ». Et d’expliquer que beaucoup de gens « qui n’avaient rien à y faire » ont accouru sur ce marché juteux en quête de gains rapides et sont en train d’en sortir aujourd’hui. On a connu ça au Japon il y a vingt ans ».

Le négociant bordelais poursuit : « Désormais, on a un vrai système de distribution qui se met en place, on sort des marchés d’État et des canaux spéciaux de l’armée pour vendre aux consommateurs. Ce qui se passe est une pause, une respiration, affirme-t-il. Le marché chinois n’est pas encore un marché mature, mais il n’est plus un marché émergent. C’est un marché sophistiqué, en train de se construire. »

D’ailleurs, la Chine plante aussi pour développer sa filière : en vingt ans, partie de zéro, elle est devenue le septième vignoble du monde avec 500 000 hectares, rappelle Nicolas Ozanam, délégué général de la fédération, qui s’apprête à rencontrer sur place les 200 producteurs chinois.

Cette visite doit aussi permettre d’exprimer l’inquiétude de la filière avant la venue fin mars du président chinois à Paris. « On est dans une phase de dialogue. Nous comptons beaucoup sur cette visite », avoue le président de la FEVS.

Aurélia Autexier avec AFP