Allemagne, une enseigne rénove la vente au détail

L'enseigne Jacques Weindepot a été fondée il y a vingt-six ans par le Français Jacques Héon et l'Allemand Olaf Möller. Elle compte aujourd'hui 185 magasins dans toute l'Allemagne. En 1999, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 150 millions de deutsche Mark (DM) (503 millions de francs). Elle est devenue de loin la plus grande chaîne de vente de vin au détail. Mais elle n'appartient plus à ses fondateurs. Elle fait partie de Hawesko, grand distributeur des vins et spiritueux. Son siège se trouve à Düsseldorf, où cinquante personnes achètent les vins, définissent le marketing et les campagnes de publicité.
Les magasins de cette enseigne sont tenus par des franchisés, rémunérés par un pourcentage sur leur chiffre d'affaires.
' Offrir des vins authentiques et faciles d'accès que les gens découvrent lors de leurs vacances en France : tel était le but des fondateurs ', explique Thomas Fengler, responsable du marketing et de la publicité. A en juger par son offre, Jacques Weindepot est resté fidèle à ce principe. A l'exception de quelques grands crus de Bordeaux, les prix se situent entre 8 et 18 DM/bouteille (26,80 et 60,30 F). La moyenne s'établit à 10,50 DM (35,20 F). Seule l'origine des vins a été étendue. Aujourd'hui, 60 % sont français, 25 % italiens et 10 % espagnols. Le reste vient du Nouveau Monde et d'Allemagne.
Le deuxième point marquant de la philosophie de cette entreprise est exprimé par son slogan : ' Déguster comme chez le vigneron : la façon intelligente d'acheter du vin '. ' 40 % des Allemands s'approvisionnent directement chez les vignerons. Les gens aiment déguster avant d'acheter ', explique Thomas Fengler. Pour cette raison, les 180 bouteilles actuellement en vente peuvent toutes être dégustées gratuitement. Mais pas avant 15 heures car le matin, les magasins restent fermés.
Les magasins proposent également un assortiment régulièrement renouvelé d'aliments fins, issus des pays d'origine des vins : conserves, fromages au lait cru, huile d'olive, vinaigre et autres. De plus, les clients peuvent s'inscrire à des dîners oenologiques dans des restaurants très réputés, à des séminaires sur le vin ou à des voyages viticoles.
Jacques Weindepot est en pleine expansion. Depuis 1995, son chiffre d'affaires augmente de 15 % par an. L'enseigne ouvre environ vingt nouveaux magasins par an et envisage de passer à trente ouvertures. En 2000, elle a quitté pour la première fois l'Allemagne, pour ouvrir quatre magasins à Vienne (Autriche). Mais la concurrence ne dort pas : aiguillonnée par le succès de Jacques Weindepot, une autre chaîne à la philosophie semblable est apparue : Der Gallier (Le Gaulois), qui détient vingt-cinq magasins dans le sud de l'Allemagne.