ImprimerLe crémant de Bourgogne communique en jouant la carte de l'originalité. Le budget de la nouvelle campagne s'élève à 1,5 million de francs. Une première, depuis dix ans.
Chaque grande lignée aristocratique possède ce parent si attachant qui se démarque du reste de la famille par son originalité... Chez les vins de Bourgogne, cet excentrique est le crémant. Sa récolte a représenté, l'an passé, 52 076 hl et 6,8 millions de cols ont été commercialisés. La nouvelle campagne publicitaire, menée par l'Union des producteurs élaborateurs de crémant de Bourgogne (230 adhérents), est la première action d'envergure menée depuis dix ans.Intitulée ' De l'origine à l'originalité ', cette communication a voulu éviter les lieux communs en refusant de positionner le vin effervescent de Bourgogne par rapport à la référence que constitue le champagne.Pour Nicolas d'Anglejean, responsable de l'agence Bon Angle à l'origine de la campagne, la comparaison entre les cousins bourguignons et champenois aurait abouti à une impasse : ' Soit on se démarquait du champagne et on niait l'évidence, soit on s'en rapprochait et cela aboutissait à faire du crémant le 'champagne du pauvre'. Nous avons donc opté pour une troisième voie : vanter les qualités gustatives du produit, en nous appuyant sur le lieu de production prestigieux qu'est la Bourgogne, tout en accentuant les différences entre le vin effervescent et les traditionnels vins tranquilles. 'Le plan de communication de la campagne s'échelonne sur trois ans. ' Dans l'immédiat, nous privilégions l'édition. Les visuels seront utilisés pour des brochures, des annuaires et des dossiers pédagogiques destinés aux consommateurs ou aux médias. A partir de septembre, nous prévoyons des insertions dans la presse professionnelle, gastronomique, ou oenologique. Dans un troisième temps, nous passerons à l'affichage, d'abord sur les lieux de vente, puis en élargissant à la région. En fonction des résultats obtenus, nous nous attaquerons au grand public ', précise Nicolas d'Anglejean.La priorité donnée à la région d'origine vise le public bourguignon, coeur de cible de l'actuelle campagne. Les professionnels ont pris exemple sur le crémant d'Alsace, dont la consommation est essentiellement régionale.' Une enquête réalisée l'été dernier, auprès de 150 consommateurs de la région, a montré que le crémant avait un potentiel de développement, notamment grâce à son bon rapport qualité-prix. Alors que le prix moyen d'une bouteille vendue en linéaire, hors promotion, se situe entre 27 et 29 F, une majorité de consommateurs s'est déclarée prête à dépenser jusqu'à 36 F pour une bouteille ', explique Nelly Blau-Picard, déléguée régionale du Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne (BIVB). Pour le coup, ' des places sont à prendre en vue de l'an 2000 ', rappelle Jean-François Delorme, président de l'UPECB.Parallèlement à l'édition et à l'affichage des visuels, il est également prévu de s'adresser au public interne des professionnels. L'idée est d'apprendre aux personnes amenées à vendre du crémant à parler de ce vin effervescent, de son mode de fabrication... Des formations seront dispensées dès l'automne prochain. Le budget global de la campagne s'élève à 1,5 million de francs, financé par l'UPECB, auquel il convient d'ajouter une aide logistique de l'interprofession et des fonds de formation.