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MATHILDE MOREL (à droite) devant son stand de dégustation aux côtés de Laurence Giovannelli, responsable de service relation clients chez Ikea, à l'origine de ce partenariat. © C. SARRAZIN
DANIÈLE ET CHARLINE SA FILLE n'avaient pas prévu d'acheter du vin... mais du saumon. © C. SARRAZIN
DANIEL ET LAURENCE, qui apprécient ce moment de détente, goûtent un blanc et un rosé avec du fromage. © C. SARRAZIN
LE STAND du Cellier des Princes (ci-dessous) est placé face à la sortie des caisses et à l'entrée de l'épicerie. © C. SARRAZIN
PHILIPPE ET CATHY , amateurs de châteauneuf-du-pape, écoutent Mathilde décrire un de ses vins rouges. © C. SARRAZIN
ALENA, sommelière de formation, emballée, repart avec un carton de six bouteilles de blanc. © C. SARRAZIN
JEAN, médecin à la retraite, n'a rien acheté, mais Mathilde lui a remis un coupon de réduction de 5 % à valoir au caveau. © C. SARRAZIN
« C'est une excellente initiative que de nous faire découvrir des produits locaux ! », nous répond Philippe, à qui l'on demande ce qu'il pense de cette opération. Ce 30 septembre, ce quadra est venu faire ses emplettes dans le magasin d'Ikea Avignon-Vedène. Il s'est arrêté au stand du Cellier des Princes qui présente ses vins à la demande de la célèbre enseigne suédoise de meubles. Il a volontiers dit « oui » à Mathilde Morel, responsable du caveau de vente de cette coopérative située à Châteauneuf-du-Pape (Vaucluse), lorsqu'elle lui a proposé de déguster l'une de ses cuvées. Et il est reparti avec trois bouteilles de blanc, un chardonnay-viognier vinifié en IGP Vaucluse.
Depuis trois ans, la cave présente ses vins aux clients d'Ikea, avec les produits alimentaires suédois vendus par le magasin. Ceci, tous les vendredis et samedis du mois de septembre, de 10 heures à 19 heures Deux journées d'affluence pour l'enseigne qui reçoit jusqu'à 7 000 visiteurs les « gros » samedis. Ouvert depuis 2010 sur 26 000 m2, ce magasin draine une clientèle du Vaucluse, des Bouches-du-Rhône, du Gard, de l'Hérault et de la Drôme. Il attire également un grand nombre d'étrangers qui viennent meubler leur résidence secondaire. « Plus qu'une opération commerciale, ce partenariat constitue une occasion inespérée de faire connaître le Cellier des Princes à un large public », précise Mathilde Morel.
Ce vendredi, elle présente quatre cuvées emblématiques de sa coopérative : un blanc (5,20 €) et un rosé (3,90 €) 2015 en IGP Vaucluse, un côtes-du-rhône rouge 2014 (4,25 €) et un châteauneuf-du-pape rouge 2014 (14,90 €). Son stand occupe un endroit stratégique devant l'épicerie et face aux sorties des caisses. « Tous nos clients passent par là », expose Laurence Giovannelli, responsable de l'événementiel chez Ikea, à l'origine de ce partenariat (voir encadré page suivante). La première année, le Cellier des Princes se trouvait à l'étage du magasin dans un lieu conçu comme un bar à vins. « Il y avait des moments de creux, entre 14 heures et 15 h 30, enchaîne Laurence Giovannelli. Nous avons donc déplacé la dégustation dans le rayon alimentaire. » Depuis cette année, la cave peut également vendre ses vins sur place.
Il est 10 heures. Le stand aux couleurs du Cellier des Princes est fin prêt. Les blancs et rosés sont au frais dans un sceau rempli de glaçons. Les rouges posés sur des caisses en bois. L'équipe du rayon alimentaire vient de remettre à Mathilde deux plateaux de fromages surmontés de petits drapeaux suédois. Il y a aussi du saucisson d'élan, des fruits secs, du pain suédois à la cardamome et de la confiture de baies polaires, une spécialité des pays nordiques. De quoi faire d'audacieux mélanges.
« Chaque week-end est différent, observe Mathilde Morel. Vendredi dernier, j'ai conclu des ventes dès 11 heures sans faire déguster les vins. Aujourd'hui, c'est bien plus calme, sans doute parce que c'est la fin du mois. »
Exceptionnellement, il n'y a pas foule dans le magasin. Personne n'attend aux caisses. Plusieurs clients passent leur chemin. « Nous conduisons ! » ; « Nous préférons déguster avec les yeux ! », arguent-ils. Mathilde ne désarme pas. « Je vous remets un coupon de réduction de 5 % sur les achats de la gamme Cellier des Princes valable jusqu'au 31 décembre. Ce sera l'occasion de venir nous voir. Nous sommes producteurs de châteauneuf-du-pape. Notre caveau est ouvert sept jours sur sept sur la N7 au niveau du village de Courthézon. Si vous empruntez l'autoroute, il vous faut sortir à Avignon Sud. » Des explications que la jeune femme va marteler toute la journée pour que les clients identifient le Cellier des Princes.
« L'important, ici, est d'avoir toujours de quoi offrir à grignoter, confie-t-elle. Cela donne aux gens l'envie de s'arrêter et de goûter. » Elle doit organiser sa journée de dégustation avec les deux plateaux qui lui sont donnés le matin. Elle en réserve donc un pour l'après-midi. « Il y a parfois des pique-assiette, sourit-elle. Dans ce cas, je leur explique qu'ils peuvent trouver ces produits dans le rayon alimentaire, situé juste derrière moi. »
Il est maintenant 11 h 30. La faim commence à se faire sentir. L'odeur de la nourriture aiguise les appétits. Suzanne et Alexander, un couple d'Allemands, s'approchent du stand. « Une dégustation ?, leur lance Mathilde. Elle est offerte par le Cellier des Princes et Ikea. » Mais, le couple trouve qu'il est un peu tôt pour boire du vin. « Au contraire, c'est le moment idéal pour déguster : vos papilles sont en éveil. » L'argument de Mathilde les convainc : ils se décident à goûter le rosé dont l'étiquette est thermosensible. « Regardez, dit Mathilde tout sourire. Quand la princesse est fraîche, son verre se remplit et elle vous sourit pour vous souhaiter bonne santé ! » Les deux Allemands s'en amusent. « Je vous conseille de le déguster avec l'ost präst, c'est le fromage le plus doux de notre assortiment. Vous pouvez l'associer aux fruits secs et au pain suédois à la cardamome. C'est un vin qui convient également très bien à l'apéritif, avec de la charcuterie. »
Séduits, Suzanne et Alexander achètent quatre bouteilles. Comme à chaque client passé sur le stand, Mathilde leur remet le coupon de réduction de 5 % à valoir sur les achats au caveau de la coopérative. Elle en profite aussi pour enrichir son fichier clients en prenant soin de noter leur adresse mail. Enfin, elle leur indique le prix et l'endroit où ils peuvent trouver les produits suédois qu'ils viennent de goûter.
Venus de Cucuron, Cathy et Philippe se dirigent vers le stand. Ils ont entendu l'annonce au micro du magasin prévenant les clients qu'il y avait une dégustation. Philippe désigne le châteauneuf-du-pape rouge. Mathilde lui suggère de commencer par le côtes-du-Rhône rouge avec le saucisson d'élan. Cathy, de son côté, opte pour le blanc. Mathilde lui conseille alors de le déguster avec l'ost blåmögel - un fromage semblable au roquefort - et de l'adoucir avec de la confiture de baies polaires.
Le couple est connaisseur. « Nous aimons le châteauneuf-du-pape blanc et, en rouge, nous cherchons du millésime 2012. » « Je n'en ai pas ici, mais nous en avons à notre caveau, répond Mathilde. Si vous y allez, vous pourrez acheter notre châteauneuf-du-pape blanc à 14,90 € au lieu de 17,90 € pour l'achat d'un carton de six bouteilles. » Puis elle leur présente le Cellier des Princes et ses différentes cuvées de châteauneuf-du-pape. « Nous viendrons vous voir ! », promettent-ils. En attendant, le couple repart avec trois bouteilles de blanc.
À l'invitation de Mathilde, Corinne et Marie, deux soeurs, se laissent tenter. « Mon ami est amateur de vin et il m'initie, explique Corinne. Je préfère les rouges. » Mathilde lui propose donc le côtes-du-rhône rouge suivi du châteauneuf-du-pape. « Je vais parler de vos vins à mon ami ! », annonce-t-elle.
La voyant intéressée, Mathilde en profite pour lui remettre un dépliant des animations de la cave. Il y est question des Jeudis Gourmands et des ateliers d'accords mets et vins. « Des clients d'Ikea s'y rendent, assure Mathilde. C'est une retombée intéressante de ce partenariat. »
Après une heure de pause déjeuner, l'animatrice retrouve son stand. Il est 14 heures, un moment moins propice à la dégustation et où il est difficile d'accrocher le chaland. Mais pas de quoi décourager Mathilde. Une mère et sa fille se glissent derrière son stand. Elles cherchent du saumon bio. « C'est ici, leur indique-telle. Je vous conseille de l'accompagner avec de la crème d'aneth. Cela irait très bien avec mon blanc ! Je vous le fais déguster ? »
Danièle, la maman, accepte après un temps d'hésitation : « Ce serait dommage de ne pas en profiter. Nous aimons boire, peu mais bien. Et nous sommes fans des vins de la vallée du Rhône ! » Rapidement, elle se décide : « Nous allons vous prendre une bouteille de rosé pour l'apéritif de ce soir, un blanc pour accompagner le saumon et la crème d'aneth et un châteauneuf-du-pape que j'offrirais à mon époux ! »
« Une dégustation ? Pourquoi pas, sourit Daniel, qui vient d'acheter des étagères avec Laurence, son épouse. Cela va nous détendre après toutes ces déambulations dans les rayons ! »
Il goûte le châteauneuf-du-pape rouge ; Laurence, quant à elle, s'essaye au blanc puis au rosé. Ils se décident pour deux bouteilles de blanc. « Vous souhaitez une valisette pour les transporter ?, s'enquiert Mathilde. Elle peut contenir trois bouteilles, cela vous tente ? » Le couple acquiesce. En conséquence, au lieu de deux bouteilles, il en achète trois. « Votre blanc est d'un excellent rapport qualité-prix, observe Laurence. Pourquoi s'en priverait-on ? »
RÉUSSIR UNE ANIMATION EN GRANDE SURFACE
- Prévoyez des astuces pour ne pas être désarmé face à un refus : des flyers à distribuer, des invitations qui font bénéficier d'offres dans votre caveau.
- Proposez des accords met et vin. La vue et l'odeur de la nourriture mettent le client en appétit et permettent de l'aborder plus facilement. En outre, vous pourrez élaborer un discours autour de ces mariages.
- Offrez des valisettes pour le transport des bouteilles. Les clients pourront plus facilement emporter leurs achats.
- Proposez des remises pour l'achat d'un carton. Mathilde Morel envisage de le faire dès l'an prochain.
De l'épicerie au restaurant d'Ikea
« Notre accord avec le Cellier des Princes est une déclinaison de l'opération Wine & Cheese d'Ikea au niveau national, explique Laurence Giovannelli, responsable de service relation clients chargée de l'événementiel de l'Ikea d'Avignon-Vedène. Il s'agit d'associer les produits suédois de notre rayon alimentaire à des vins. » Vauclusienne de souche, fille de restaurateur, Laurence a proposé à sa direction d'organiser un événement avec un producteur local. Dès qu'elle a eu le feu vert, elle a contacté le Cellier des Princes qui a aussitôt accepté. Aujourd'hui, le partenariat va plus loin. « Nous allons vendre les vins du Cellier des Princes dans notre restaurant, annonce Laurence Giovannelli. À l'occasion du mois du bio, en novembre, le Cellier des Princes reviendra dans le magasin. Cette fois, il présentera ses vins bio avec les produits bio de l'épicerie.
De belles retombées
Avec cette opération, tout le monde trouve son compte. Cette année, le Cellier des Princes a ainsi vendu un peu plus de trois cents bouteilles au cours des quatre week-ends de septembre. En outre, il a distribué 655 coupons et fait déguster 517 personnes. Quant au rayon épicerie d'Ikea, ses ventes ont progressé. Le chiffre d'affaires des produits alimentaires proposés à la dégustation a augmenté de 48 % en septembre l'an dernier.
