ImprimerS'élevant à 400 000 F, le budget moyen d'une campagne publicitaire pour des vins tranquilles est le plus faible du secteur des boissons. Gros plan sur les investissements d'un milieu peu concentré.
Quatre-vingt quatre milliards de francs : c'est le poids des investissements publicitaires réalisés en 1999 en France, tous secteurs et tous médias confondus. Un chiffre en constante augmentation depuis 1993, comme le révèle une récente enquête réalisée à partir des statistiques Secodip-Pige (1) et publiée par l'Onivins le mois dernier. Là dedans, l'ensemble des vins (toutes catégories et tous types de financeurs confondus) a investi 333 millions de francs (MF). Une ' goutte d'eau ' qui ne représente que 6 % du secteur des boissons. Parmi eux, les effervescents ont dépensé 163 MF en 1999 - un investissement en forte augmentation (40 %), par rapport à 1998 - alors que les vins tranquilles, avec 170 MF, sont stables.' Le budget par campagne publicitaire des vins tranquilles s'élève, en moyenne, à 0,45 MF. C'est le plus faible de toutes les boissons ', relève Christian Touvron, du service entreprises et promotion de l'Onivins. Le faible degré de concentration du monde viticole et la moindre rentabilité des entreprises expliquent, en partie, ce constat. Beaucoup d'opérateurs se plaignent de l'importance des coûts liés à la production de vins en France. ' Pour maintenir auprès des consommateurs des prix attractifs, on restreint nos marges. Au final, c'est autant de moins investi dans la promotion ', explique un négociant basé à Bordeaux. Lorsque l'on analyse les dépenses publicitaires des vins tranquilles par type de média, la presse nationale reste le premier support utilisé. A l'intérieur de cette catégorie, les magazines arrivent largement en tête (74 % des dépenses). Concernant les dépenses publicitaires des vins tranquilles par catégorie de financeur, depuis 1992, on constate une régression (- 28 %) du montant global des investissements réalisés par les marques de VDT-VDP. En 1999, les dépenses pour leur promotion ont un montant proche de celui investi par les appellations : 33,6 MF contre 32 MF. Huit ans auparavant, l'écart était important : 47 MF contre 29 MF. Il est frappant de voir combien le monde des marques est plus concentré chez les VDT-VDP que chez les AOC. Secodip a analysé l'ensemble des campagnes publicitaires plurimédias réalisées en 1999. Elle a relevé vingt-cinq noms commerciaux différents, pour les vins courants. Dans ce groupe, les quatre premières marques réalisent plus de 68 % des dépenses. La structure des investissements publicitaires des appellations est bien moins concentrée : les huit premières marques (sur un total de 268) représentent 37,5 % du segment de marché. Si l'on ajoute à ces budgets propres aux entreprises possédant des marques, les sommes injectées par les comités interprofessionnels, on constate que les appellations ont consacré presque 104 MF en 1999, contre un peu moins de 44 MF pour les VDT-VDP. Entre 1998 et 1999, on observe des évolutions inverses pour les deux catégories : les vins courants ont bénéficié de budgets globaux en augmentation, contrairement aux AOC et autres AOVDQS. Les interprofessions des appellations représentent presque un tiers des investissements dans la presse. Les sept premiers financeurs ont dépensé un total de 34 MF. En 1999, dix comités ont engagé des campagnes publicitaires dont le budget dépasse 1 MF, d'après les relevés de piges. Selon les derniers chiffres de Secodip, les investissements publicitaires des vins tranquilles sont passés de 170 MF en 1999 à 212 MF en 2000, soit + 24 %. Les rares annonceurs qui ont bien voulu nous répondre sur l'évolution de leur budget entre 1999 et 2000 notent une stabilité, voire une légère progression de leurs dépenses en marketing. En revanche, plusieurs projettent une hausse conséquente pour 2001. La presse magazine conserve sa position dominante avec, pour les VDT-VDP, une préférence marquée pour les magazines féminins et les périodiques d'information télévisuelle. Tous constatent que le marché publicitaire ' est de plus en plus concurrentiel ', ce qui les entraîne dans une course à la ' surenchère '. Au final, seuls les annonceurs qui ont les reins solides parviennent à tirer leur épingle du jeu. (1) Les investissements publicitaires sont recensés par Secodip dans la presse, la radio, la télévision, l'affichage et le cinéma. Les résultats de cette ' pige ' sont indiqués en tarifs bruts, hors taxes, hors dégressifs et hors marges de négociation.