Italie, le design utilisé comme arme commerciale

'Les gens achètent ce qu'ils voient. ' Ce designer italien résume l'importance du visuel pour vendre une bouteille. Dans les magasins, le rayon des vins italiens se distingue par une tonicité des couleurs et une exubérance des formes. Cette diversité s'explique par l'importance des patrimoines régionaux et par la créativité de designers qui travaillent avec un réseau d'industriels et d'artisans verriers plus dense qu'en France. Aldo Franco (Verone) se définit comme ' architecte du verre, car le travail sur la forme concerne les aspects techniques, industriels et esthétiques ' (notre photo représente des bouteilles de sa création). Pour les vins d'Alba (Piémont), il a relancé l'albeisa, fabriquée à 6 millions d'exemplaires par an. ' L'Italie produit 80 % de formes standard historiques (bordelaise, bourgogne, rhénane et champenoise) et 20 % de bouteilles personnalisées. Les premières sont destinées à la grande distribution, les secondes aux marchés de niche (restaurants, bars) et à l'exportation, où l'Italie a triplé son chiffre d'affaires depuis dix ans. ' C'est une arme commerciale.Plus l'entreprise est ' industrielle ', moins les bouteilles sont originales. L'embouteillage, l'emballage, le transport et le stockage sont des facteurs limitants sur le plan technique. Autre inconvénient, au niveau de l'image, la confusion peut s'installer chez le consommateur déjà troublé par l'extrême diversité des terroirs italiens. Gianpaolo Gravina enseigne la philosophie à l'université de Rome le matin, et dirige un bar à vins le soir. Il est plus nuancé : ' On revient aux formes standard, plus faciles à identifier. Certains producteurs voulaient simplement se faire remarquer, sans avoir d'abord travaillé la qualité du vin. En revanche, pour les étiquettes, la créativité explose, comme le prouve l'abondance de recueils, sites internet, expositions, salons artistiques, musées de l'étiquette... ' Auteur d'une étude de référence, Massimo Martinelli (La Morra) constate : ' L'étiquette est le domaine où la créativité revient le moins cher ! Une bouteille normale vaut 1,30 F, une bouteille spéciale de 3,30 à 5,00 F. En revanche, une belle étiquette coûte seulement 0,50 F. ' Pour créer une étiquette, un professionnel de Turin facture, par exemple, 5 000 F. En réalisant récemment pour le salon du Vino Novello (Vicenza) un remarquable festival de couleurs et de formes, les designers italiens viennent à nouveau de démontrer leur vitalité.