ImprimerLe marché des compagnies aériennes offre une visibilité forte pour les produits signés. C'est un créneau intéressant en terme de marketing, même si les acheteurs sont exigeants et pas des plus fidèles.
Tous ceux qui ont pris l'avion le savent: lorsque l'on est assis pour plus d'une heure de vol, on est avide de lecture. Si l'on a une bouteille entre les mains, on lit l'étiquette. On n'a pas forcément ce réflexe dans un restaurant ou chez des amis.Lors de la négociation d'achat de marchandises pour réaliser les plateaux repas, les professionnels de la restauration aérienne distinguent les produits signés (beurre, bouteilles de vins...) des autres (saumon fumé, jambon...). Vis-à-vis des premiers, la vitrine constituée par une compagnie aérienne renommée est un argument important mis en avant par l'acheteur. Faire partie des vins proposés sur les vols d'Air France, Delta Airlines et autres British Airways ou Lufthansa est bon pour son image. Au centre vinicole de la Champagne, Nicolas Feuillate s'est servi de ces références dans l'une des opérations de communication.'Nous avons réalisé 'L'envol', un coffret reprenant la maquette du Concorde à bord duquel notre cuvée Palmes d'or est servie. Ce coffret a été envoyé à la presse et à nos clients pour présenter les derniers chiffres clés de la marque, explique le service marketing. Nous travaillons avec Air France depuis 1996. Aujourd'hui, les compagnies aériennes avec lesquelles nous sommes sous contrat représentent 1,2 million de cols. Etre référencé auprès de cette clientèle est un vecteur de communication. L'intérêt en terme d'image est plus important que l'intérêt commercial.'La section interprofessionnelle des côtes du Lubéron (vallée du Rhône) a également exploité cet atout en menant une opération de communication, en partenariat avec Air France du 13 au 27 mars. A l'agence parisienne Atout Force, Marion Admirat explique: 'Notre client voulait cibler Marseille et Paris. Nous lui avons proposé d'opérer sur la ligne reliant ces deux villes. Les négociations n'ont pas abouti avec la SNCF car l'opération 'Côtes du Lubéron' se serait télescopée avec la campagne de lutte contre l'alcoolisme menée en interne. Air France a répondu favorablement.' L'organisation logistique de la restauration aérienne n'a pas permis d'individualiser la ligne Paris-Marseille. Ce sont donc 16 000 quarts aviation (18,7 cl) de côtes-du-lubéron qui ont été offerts sur l'ensemble des vols intérieurs au départ d'Orly pendant le service sandwich. Même s'il est trop tôt pour mesurer les retombées commerciales de cette action, l'interprofession se déclare satisfaite: le public visé a bien été touché. 'Cela donnera des idées pour un véritable référencement', espère-t-elle.Pour signer avec une compagnie aérienne, il faut répondre à des impératifs de volumes et à un cahier des charges strict. Première société de restauration aérienne française, Servair fournit cent trente compagnies à travers le monde. Outre des contrôles d'hygiène sévères, elle vérifie régulièrement la solidité financière de ses fournisseurs.'Quand on s'engage avec une compagnie aérienne, c'est pour un cycle défini dans le temps. Si un plateau repas est prévu pour six mois, il faut assurer son approvisionnement jusqu'au bout. Cela implique le respect d'un engagement sur le volume à fournir', explique Michel Fournier, responsable des achats chez Servair.Les contrats passés sont donc très bordés avec des plannings d'approvisionnement précis. Comme les sociétés de restauration aérienne travaillent en flux tendus, c'est au fournisseur de gérer le stockage des bouteilles jusqu'à leur mise à disposition. 'Les volumes en jeu étant souvent importants, cela implique un investissement d'achat du stock conséquent et des structures adaptées', explique Allan Sichel, PDG de Sichel SA, négociant bordelais sous contrat avec British Airways.Lorsque l'on met dans la balance les points positifs et négatifs qui ressortent de contrats passés avec des compagnies aériennes, on constate que les fournisseurs ont intérêt à inscrire leurs relations commerciales dans la durée, via une convention de partenariat. 'Quand on décroche un contrat, c'est l'assurance d'une bonne activité pour l'entreprise. Le cahier des charges nécessite parfois des investissements, mais l'enjeu est important et les factures seront honorées rubis sur l'ongle. Le risque est de donner trop d'importance à de tels clients qui ne reconduisent pas toujours le contrat', relève le responsable d'une maison de négoce travaillant depuis une quinzaine d'années sur le créneau des compagnies aériennes.Autre constat: ce marché par définition 'international' fait preuve d'un certain chauvinisme en matière de sélection des bouteilles. Les compagnies américaines font la part belle aux vins californiens. Chez Alitalia, point de salut en dehors des vins italiens. Le même raisonnement prévaut chez Air France. 'Notre philosophie maison: lorsqu'un passager monte à bord d'un avion Air France, il est déjà un peu en France', explique le sommelier Philippe Faure-Brac, sélectionneur des vins pour la compagnie depuis trois ans.En y regardant de plus près, le choix dans les appellations s'opère avec classicisme: Champagne, Bordeaux et Bourgogne se taillent la part du lion dans les premières classes et les classes affaires. Pour la classe économique, l'objectif est d'obtenir le meilleur rapport qualité/prix. Les vins de pays, particulièrement ceux avec indication du cépage, sont plus fréquents en quarts aviation que les 18,7 cl d'appellation.