Vente de vin en ligne  « Un marché en pleine expansion mais encore marginal »

Grégory Bressolles, professeur de marketing à BEM, à Bordeaux (Gironde).

La Vigne : Quels sont les chiffres clefs de ce marché ?
Grégory Bressolles : C’est un marché qui enregistre une croissance annuelle de plus de 33 % depuis 2007. Il a généré en 2011, en France, un chiffre d’affaires de 410 millions d’euros contre 308 en 2010. C’est plutôt positif dans un contexte de crise internationale ! Actuellement, on dénombre plus de 315 sites d’e-commerce vin sur le territoire avec un taux de renouvellement des acteurs de 6 %. Il y a encore beaucoup de marges de progression. Rappelons que sur le marché de la vente à distance, 61 % des transactions s’effectuent encore par courrier et par téléphone (contre 66 % en 2010) et 39 % seulement sont passées en ligne (contre 34 % en 2010).

L. V. : Ce marché est-il organisé ?
G. B. : Pas vraiment. On assiste à un foisonnement d’opérateurs d’horizons très divers. Comme, par exemple, la montée de sites de ventes privées ou bien le développement de multispécialistes comme Cdiscount. De même, la grande distribution est de plus en plus présente sur internet, notamment avec le développement des drives (NDLR : site de commandes en ligne avec retrait en magasin). Pour structurer tous ces intervenants, il manque un organisme fédérateur capable à la fois de les défendre et de promouvoir les bonnes pratiques.

L. V. : Quels pièges doivent éviter les viticulteurs qui souhaitent se doter d’un site web ?
G. B. : S’ils se lancent pour conquérir un nouveau marché, ils doivent être prudents. Faire vivre un site internet est onéreux. Il faut prévoir un budget marketing et communication bien plus élevé que celui qui aura été consacré à la création du site lui-même. Il faut distinguer internet comme source de lisibilité et comme canal de distribution. Sur le premier aspect, le web est incontournable. Mais en tant que circuit de commercialisation, c’est un outil encore marginal. Seulement 10 % des consommateurs de vin effectuent des achats en ligne, sur des sites de producteurs en priorité (un achat sur deux) et sur des sites de ventes privées (plus de quatre sur dix). Les quantités achetées sont en revanche supérieures en lignes (trois à six bouteilles contre une à deux en magasin).

Propos recueillis par C. G.