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Marketing Une étiquette relookée augmente les intentions d’achat

Publié le jeudi 29 novembre 2012 - 14h33

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Le lifting d’une étiquette peut améliorer les intentions d’achats de 10 %. Mal pensé, il peut se traduire par un résultat inverse. C’est ce qui ressort d’une étude menée par Wine Intelligence pour le compte du groupe Barat.

La lisibilité de l’étiquette fait partie du top 5 des critères de choix d’un vin. 73 % des consommateurs de vin interrogés par Wine Intelligence, sur un panel de 1 000 personnes, considèrent important ou très important le fait que les informations contenues sur l’étiquette soient claires et lisibles. Le nom du domaine et l’appellation doivent être clairement agencés.

Le critère lisibilité arrive avant le millésime, le cépage ou encore l’existence d’une offre promotionnelle. L’importance du design varie en fonction de l’âge. 60 % des moins de 45 ans déclarent apprécier quand les étiquettes sont « bien travaillées » (contre 40 % pour les plus de 45 ans).

« Les jeunes ainsi que les femmes portent beaucoup plus attention à l’apparence globale de l’étiquette que les consommateurs plus âgés, qui sont attachés aux informations », déclare Jean-Philippe Perrouty, du cabinet Wine Intelligence, qui a présenté l’étude à Vinitech sur le stand du groupe Barrat, son commanditaire. Ils sont aussi ceux qui apprécient le plus les étiquettes originales et minimalistes, mais sans excès.

Autre enseignement, l’étiquette véhicule l’image de marque du vigneron. Près de trois consommateurs sur cinq considèrent qu’elle informe sur la personnalité du producteur.

Le cabinet a également mesuré l’impact du lifting sur les intentions d’achat. Cinq étiquettes « avant » et « après » ont été testées auprès du panel. Bien réalisé, le relooking améliore les intentions d’achat de 10 %. S’il échoue, il diminue d’autant les intentions d’achat. Avant de se lancer, mieux vaut y réfléchir à deux fois.

Contre-étiquette : le consommateur veut des informations pratiques

60 % des consommateurs disent regarder toujours ou souvent la contre-étiquette lorsqu’ils achètent une bouteille de vin. Ce chiffre grimpe à 69 % pour les plus de 45 ans. Les consommateurs les moins avertis privilégient dans l’ordre les informations suivantes : l’accord mets vin, la durée de garde, le cépage, le descriptif du goût et le conseil de service.

L’histoire de la propriété et du vigneron ainsi que les données techniques arrivent très loin derrière. Les QR code sont des outils de communication d’avenir. « Ils se généralisent dans notre quotidien », remarque Jean-Philippe Perrouty. 40 % des personnes interrogées seraient prêtes à les utiliser en magasin.

J. Ha

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