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Grande distribution  Pourquoi les consommateurs rapportent-ils leur vin en magasin ?

Publié le lundi 29 juin 2015 - 16h31

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Une centrale d’achats anglaise a analysé les causes de demandes de remboursement en magasin des vins conditionnés en bib et en bouteilles. Les résultats sont surprenants.

Philip Bailey, directeur technique boissons à IPL, filiale d’Asda (enseigne de grande distribution anglaise), le 23 juin, en Avignon. © J. UBASSY

Philip Bailey, directeur technique boissons à IPL, filiale d’Asda (enseigne de grande distribution anglaise), le 23 juin, en Avignon. © J. UBASSY

Philip Bailey, directeur technique boissons à IPL, filiale d’Asda (enseigne de grande distribution anglaise), a profité de la conférence internationale sur la durée de vie des vins conditionnés, le 23 juin à Avignon, pour exposer à l’assemblée les principales causes de réclamations des consommateurs de vin auxquelles son entreprise doit faire face.

Si la fin de durée de vie du vin est rarement mise en cause, ce sont souvent le profil sensoriel et le packaging qui mécontentent les clients.

PLUS D’EXIGENCE SUR LES ROUGES

Pour arriver à cette conclusion, l’entreprise, qui écoule du vin dans environ 500 points de vente anglais, a développé un logiciel qui regroupe et analyse les retours clients par magasins, lots et causes d’insatisfaction. Elle a également mis sur pied une unité de mesure qui lui permet de comparer les performances des différents produits : le nombre de réclamations par million d’unités vendues (notée CPMU).

D’avril 2014 à avril 2015, les bib ont généré 102 CPMU, contre 60 pour les bouteilles. Plus surprenant, le vin rouge entraîne deux à trois plus de retours que le vin blanc. Par exemple, l’entreprise a enregistré 188 CPMU sur bib de rouge, contre 65 et 64 CPMU sur bib de blanc et de rosé. Pour Philip Bailey, « le rouge est d’avantage soumis aux retours car c’est un produit plus complexe, avec plus de caractère ».

En bouteille comme en bib, les réclamations ont généralement lieu dans les six premiers mois de vie du produit. L’oxydation est donc rarement incriminée.

LE GOÛT, PREMIER POINT D’INSATISFACTION

En fait, pour les bouteilles, 71 % des retours concernent le goût. Et 15 % résultent du packaging qui est jugé défectueux (étiquette abîmée, par exemple). Philip Bailey a par ailleurs constaté que « lorsqu’un nouveau produit est mis sur le marché, il s’accompagne systématiquement d’une hausse des réclamations, le client étant surpris par le nouveau profil sensoriel du vin ». 3 % des réclamations sont déclenchées par la présence de « corps étrangers » : du verre selon les clients, mais du tartre en réalité.

Pour les bib, les proportions sont plus ou moins les mêmes avec, cependant, un peu plus de retours pour des défauts de packaging (19 %), sources de fuites de vin. En 2004, ces retours représentaient 23 %, preuve que des progrès ont été réalisés en matière de fabrication des poches.

On remarque aussi que le nombre de réclamations est proportionnel au coût du produit, surtout quand il est supérieur à 10 pounds (14 €). Philip Bailey voit deux explications au phénomène : « Plus les vins sont chers, plus ils sont élaborés et complexes, et peut-être moins à la portée de tous. Mais surtout, ça vaut davantage le coup de se déplacer quand on a mis le prix. »

Marion Bazireau
La Vigne - Vitisphere

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