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Étude Les femmes font les courses, les hommes choisissent le vin

Publié le vendredi 20 avril 2012 - 17h02

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Une récente étude menée par la société SymphonyIRI, spécialiste des panels de consommateurs, cible le comportement d’achat dans le rayon vin des grandes surfaces. Elle confirme le caractère anxiogène de l’achat de vin, à savoir que le choix d’une « bonne bouteille » est complexe et risqué. En revanche, elle montre que, contrairement à ce que l’on affirme communément, le client du rayon vin est plus souvent un homme (55 %) qu’une femme (45 %).

Un peu perdu dans le rayons vins d’une grande surface, l’acheteur n’a que l’étiquette pour se repérer... © J.-C. GUTNER

Un peu perdu dans le rayons vins d’une grande surface, l’acheteur n’a que l’étiquette pour se repérer... © J.-C. GUTNER

On dit communément que c’est la femme qui achète le vin parce que, dans les faits, c’est le plus souvent elle qui va faire les courses. La dernière étude de SymphonyIRI apporte un éclairage nouveau à ce sujet : en réalité, 55 % des acheteurs de vins en grande distribution sont des hommes.

« En principe, pour les autres produits de consommation courante, les hommes ne représentent en moyenne qu’un quart des acheteurs », rappelle Frédéric Nicolas, directeur du département Shoppers de SymphonyIRI.

D’aucuns concluraient que les femmes sont de corvée de caddie pendant que ces messieurs flânent au rayon vin…

Qu’ils soient hommes ou femmes, « la grande majorité des clients du rayon vin se sentent perdus dans ce linéaire », poursuit Frédéric Nicolas. Quand on aborde le sujet lors d’entretiens plus approfondis avec ces clients, on observe même une sorte de « méconnaissance honteuse ». « Les shoppers de vin n’y connaissent rien et ont bien du mal à le reconnaître, surtout les hommes », poursuit l’expert.

Autre enseignement qui vient d’être confirmé dans cette dernière étude : l’achat de vin représente un double risque.

D’abord, celui d’avoir mal dépensé son argent « quand on a effectué le mauvais choix », ensuite, celui de « passer pour un incompétent aux yeux des autres convives de la table » où la fameuse bouteille va être dégustée… « L’achat de vin est impliquant du point de vue social », résume Frédéric Nicolas.

Sur le comportement d’achat en lui-même, l’étude montre que les personnes qui fréquentent le rayon vins s’y rendent avec une idée précise du plat qu’elles comptent servir avec leur future bouteille.

« La PLV (publicité sur le lieu de vente) qui vise à associer des recettes avec des vins répond donc à une réelle demande du consommateur », affirme Frédéric Nicolas, prenant en exemple l’opération menée il y a quelques années par le Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne, qui avait édité des roues d’accords mets et vins pour les linéaires.

Est-ce la complexité de l’univers du vin ou la difficulté à se repérer dans ce rayon ? Toujours est-il que les consommateurs passent en moyenne 1 minute et 26 secondes dans ce linéaire. « C’est 23 secondes de plus que la moyenne de temps passé dans les autres rayons de produits de grande consommation », précise l’expert.

A. A.

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