Développement durable Protect Planet tape dans le mille

Publié le vendredi 24 février 2012 - 16h52

Mots-clés :

L’interprofession des IGP pays d’Oc a engagé une vaste étude pour cerner les réactions des consommateurs aux messages de développement durable. Les New-Yorkais sont les plus sensibles à l’argument tandis que les Britanniques et les Canadiens francophones sont les moins réceptifs. Le logo AB arrive en tête des mentions valorisantes. Le jeune label Protect Planet créé la surprise avec un très bon score de confiance. À l’inverse, la mention « 10 % de verre en moins » donne envie au consommateur de payer moins cher…

Guy Andrieux, directeur de la cave Anne de Joyeuse à Limoux, dans l'Aude, et de Protect Planet. © L. LECARPENTIER

Les consommateurs sont prêts à payer entre 8 et 33 % plus cher une bouteille de vin qui présente une allégation environnementale ou sociétale. C’est ce qui ressort de la vaste étude conduite sur deux ans (2009-2011) par Inter Oc, sous la direction de Yann Chabin, chercheur à l’université de Montpellier 2 (Hérault).

L’enquête a porté sur 12 000 consommateurs sondés dans sept grands marchés pesant 550 millions d’habitants : Allemagne, Grande-Bretagne, États-Unis (New York et Chicago), France et Canada (francophone et anglophone).

Elle a permis de mesurer la propension du consommateur à payer plus pour quelques logos ou labels déjà largement utilisés. Les moyennes obtenues, tous pays confondus, permettent d’établir un classement instructif.

Ainsi, le logo AB des vins issus de l’agriculture biologique est celui pour lequel les consommateurs sont prêts à payer le plus cher : 0,63 € de plus par bouteille.

La surprise vient du label Protect Planet créé depuis cinq ans par la cave coopérative Anne de Joyeuse, à Limoux (Aude), pour communiquer sur sa démarche développement durable initiée en 1994 et certifiée par Bureau Veritas. Il apparaît en seconde position, les consommateurs étant prêts à payer 0,29 € de plus par bouteille pour ce logo.

« C’est un logo très explicite, confirme Jean-Yves Laporte, le directeur commercial de la coopérative audoise. L’étude montre que même dans les pays où nous ne vendons pas une bouteille, les consommateurs sont enclins à payer plus cher les bouteilles affichant ce logo. »

Le logo « carbone zéro » convainc moins : les consommateurs sont prêts à payer seulement 0,12 € de plus. Même constat pour le logo « socialement responsable » crédité d’une propension à payer de 0,08 € en plus.

Quant à l’affichage -10 % en poids de verre, il n’incite absolument pas à payer plus cher. Le consommateur indique au contraire qu’il est prêt à payer 0,15 € de moins pour ce type de bouteille.

Autre enseignement de l’étude : l’importance du message développement durable varie fortement d’un marché à l’autre. Les New-Yorkais sont les plus sensibles à l’argument, suivis de près par les Canadiens anglophones. Les Français, les Allemands et les consommateurs de Chicago arrivent ensuite. En queue de classement, on trouve les Britanniques et les Canadiens francophones.

M. T.